Reputatiemanagement

De reputatie van organisaties wordt steeds belangrijker. Klanten, politiek, (sociale) media en maatschappelijke organisaties verwachten en eisen transparantie, en echte informatie. Een goede reputatie maakt jouw organisatie onderscheidend. Maar ‘de omgeving’ is kritisch en veeleisend, en anno nu rechter, jury en beul tegelijkertijd.

‘Je bent wat erover je gezegd wordt als je niet in de kamer bent’… dat geldt voor de persoonlijke reputatie, maar ook voor het pensioenfonds. Reputatie is heel belangrijk en bepaalt in hoge mate of deelnemers vertrouwen in het fonds hebben, partijen zaken willen doen, mensen bij de organisatie willen werken of aan een bestuur of intern toezicht verbonden willen zijn en het fonds en het bestuur vertrouwen.

‘Reputatie creëert waarde voor de organisatie.’ 

Tegelijkertijd is de reputatie van het fonds kwetsbaarder dan ooit. Niet voor niets is reputatie, zo blijkt uit onderzoek, een van de belangrijkste gespreksonderwerpen op bestuursniveau. Ook pensioenfondsen worden steeds kritischer door hun omgeving gevolgd. Deelnemers, politici, journalisten, maatschappelijke organisaties verwachten, eisen en halen informatie over alle zaken die zij belangrijk vinden. En ze dwingen organisaties om hun gedrag in lijn te brengen met hun beloftes.
Emoties en beleving winnen het daarbij van feiten en cijfers in de snelle (online)meningsvorming. Juist omdat iedereen met elkaar verbonden is via (sociale) netwerken, kan de reputatie dan snel onder druk komen te staan. De reputatie komt te voet en gaat per Twitter!

‘Een sterke reputatie geeft vertrouwen, bindt stakeholders en vormt een buffer bij crises.’

De perceptie van (de communicatie van) de pensioensector is dat we nogal gesloten zijn, reactief en defensief. Ook bekijken we nogal eens onderwerpen die voor onze stakeholders van belang zijn nog te weinig ‘van buiten naar binnen’ en zijn we dus te weinig inlevend. Als we al reageren, spreken we vaak pensioentaal in plaats van gewoon Nederlands. Goed reputatiemanagement kan de verbinding met onze omgeving versterken (en besef dat het voor 90 procent gaat om wat je doet en voor 10 procent om communicatie).

Wat zijn belangrijke pijlers voor goed reputatiemanagement?

1. Regie en structuur
   Het bouwen en beschermen van de reputatie van de organisatie vraagt om een keuze voor proactieve communicatie, voor een heldere missie, visie en strategie en de structuur en regie om deze uit te voeren.
2. Maak zichtbaar wat je doet en belooft
   Wees niet al te bescheiden en bekijk hoe je de successen voor de stakeholders het verschil kunt laten maken.
3. Investeer in mediarelaties
   Leg uit wat je doet en waarom (en niet alleen via een woordvoerder).
4. Bouw stakeholderrelaties in vredestijd en luister
   Anno nu zit jij niet zelf aan de knoppen van reputatie en fonds, maar de stakeholders. Je moet echt willen begrijpen hoe je deelnemers, de werkgever(s) en de samenleving werken en denken. Luister om te leren in plaats van te reageren. Respecteer, deel dilemma’s en durf samen te werken.
5. Verken grenzen van de transparantie van het fonds. Wees eerlijk en open
   Wees transparant in de communicatie. Als dat niet kan, wees daar dan eerlijk over. Besef dat het pr-apparaat van organisaties niet op kan tegen de openheid van deze tijd.
6. Betrek en faciliteer je eigen medewerkers
   Extern winnen betekent intern beginnen. Oftewel betrek je eigen mensen altijd als eerste. Zij zijn ook – zo blijkt uit onderzoek – zeer geloofwaardige ambassadeurs van het eigen pensioenfonds.
7. Wees ook voorbereid op een crisis
   Reputatiemanagement betekent over de juiste data/inzichten beschikken en beleid hebben. Dat betekent ook een potentiële crisis onderkennen en de mogelijke consequenties daarvan onderkennen (breng slecht nieuws zelf).
8. Toon leiderschap
   Luisteren naar je achterban en de samenleving betekent ook tegenwicht durven bieden. Dat vraagt om een heldere visie, maar ook lef om je eigen visie uit te dragen, tegen de stroom in te roeien en de andere kant van een verhaal te laten zien.